こんにちは、てるきちです。
多くの人に愛されているスターバックス。（以下、スタバ）
ボクも大好きです！
スタバはユニークな会社で
テレビCMや値下げを一切していません。
では、どうしてここまで人気になったのか気になりますよね。
スタバの事例からは、ブランディングや価格競争について多くのことを学べます。
今回は著書
『スターバックスは
なぜ値下げもテレビCMもしないのに
強いブランドでいられるのか？』を参考に、
強いブランディングの作り方をについてご紹介していきます。
この記事がオススメな人は、
- ブランディングに興味がある
- マーケティングに興味がある
- 新規事業に携わっている
- サービス業に携わっている
- スタバが大好き
では、早速みていきましょう。
記事の信ぴょう性
著者であるジョン・ムーアさんは
スタバで8年間マーケティングプログラムの
作成と実行に携わっていました。
まさに、スタバのブランディングについて中心的な方です。
現在は、企業のコンサルティングをされています。
「他にないもの」を提供したスタバ
スタバが創業された当時、
米国のコーヒーは、正直おいしいとは言えないものだったそうです。
美味しくない「どこにでもあるコーヒー」を
スタバは「他にはないもの」に変えていきました。
コーヒー豆の品質や焙煎を追求し、
「スペシャルコーヒー」として
コーヒーを楽しむ体験をお客さんに提供したのです。
いまも変わらず、スタバのコーヒーは美味しいですよね。
「他にはないもの」にすることによって、
ブランド・ロイヤリティ*が生まれ、
お客さんは離れなくなります。
お客さんの興味があるのは、ブランドではなく「カテゴリー」
本書では、
「お客さんが興味を持つのは
新しいブランドではなく、新しいカテゴリーである」と述べられています。
カテゴリーとは、たとえば
- コカ・コーラであれば「コーラ」
- グーグルであれば「検索」
- アップルでいえば「スマートフォン」
こういったものです。
分かりにくいので例をあげると、
アップルからiphoneが発売されたときも
「アップル」というブランドよりも、
「iphone」や「スマホ」が、これまでの「ガラケー」とどう違うのかそこに多くの人の関心がありましたよね。
これが「カテゴリーの考え方」です。
人は、ブランドよりも先に「カテゴリー」に興味を持つのが本書の主張です。
スタバが創業した1980～1990年代では、
「スペシャルコーヒー」というのが
まさに新しいカテゴリーでした。
スタバは、
新しいカテゴリーを理解してもらうため、
従来のコーヒーとスペシャルコーヒーの違いを、試飲など含め、徹底的に紹介していきました。
いまでも新作がでると、
よくスタバの店舗では試飲のサービスがありますよね。
こうした積み重ねの結果、
「スペシャルコーヒー」は広く認知され、
スタバというブランドも普及したのです。
ブランド・マネジメントは「評判管理」
「強いブランド」と「弱いブランド」の違いとは
評判がいい人は、誠実で信頼でき、
逆に評判が悪い人は、信頼できません。
スタバは、「強いブランド」と「弱いブランド」についても、人と同じ考え方をしています。
- 強いブランド＝評判がよく、誠実なイメージ
- 弱いブランド＝イマイチ信用できないイメージ
これはスタバに限った話ではなく、
私たちの日常生活にも多く当てはまります。
たとえば、
いま流行っているメルカリで
同じ商品が同じ値段で売られていたら、
評判が高い人から購入しようと思うのが自然ですよね。
結局いい評判とは、約束したことを
つねに実行し続けることでしかつくられません。それが強いブランドになっていきます。
「ブランド資産」と「ブランド負債」のチェックで活動を判断
スタバは、「ブランド・マネジメント＝評判管理」と考えています。
意図的なブランドづくりはせず、
おいしいコーヒーの理解を得るため、
情熱をもってひたすら取り組み続けることで、強いブランドを生み出してきました。
面白いのは、
ある活動を行うべきか否かを判断する際、
その活動が「ブランド資産*」か「ブランド負債*」かをチェックして決めるそうです。
*詳細は図の後に紹介しています
下図の4つの項目をチェックし、どちらなのかを判断し決めていきます。
- 3つ以上「〇」なら、
ブランド資産でスタバに相応しい活動
（スタバの評判を高める活動）
- 「✕」が2つ以上なら、
ブランド負債となり相応しくない活動
（スタバの評価下げる活動）
なぜスタバは広告を出さないのか
スタバはほとんど広告を出しません。
たしかに、テレビCMなど見たことがないですよね。
どうしてでしょうか？
なぜなら、スタバでは
店舗でのスターバックスでの体験そのものが
マーケティング活動だと考えています。
たとえば、
- 白いカップで出されるコーヒー
- スタッフとのコミュニケーション
- 店の雰囲気
- コーヒーの香り など
これらひとつひとつがマーケティング活動だと考えています。
スタバの昔は、
フラペチーノのCMをやったようですが
効果が出ず、すぐに中止しました。
テレビCMに効果がないとわかってからは
試飲などお客さんとの交流を深め、売り上げを伸ばしていきました。
そうしているうちに、
「口コミこそが最大の広告」であると気付いたようです。
たしかに、
広告で紹介されている商品よりも
知人から紹介された商品の方が、
信ぴょう性もあるので、購入しやすくなりますよね。
こういった経緯があり、
スタバはお客さんの体験を生み出すことが
一番のマーケティングであると考え、広告宣伝をしなくなりました。
なぜスタバは値下げしないのか
スタバって値引きのイメージがないですが、
かつてスタバは「お客様感謝デー」で
20％オフの値引きを行っていました。
記録的な売り上げを叩き出しましたが、
一方でトラブルも多かったようです。
1つ目のトラブルは、お客さんが
スタバは「値引きをする」と認識したこと。
感謝祭前の数週間は、売上が激減しました。
値下げするとわかっていたら、その時に買おうと思ってしまいますよね。
2つ目のトラブルは、
供給が追い付かず、現場は大混乱。
商品を提供できず、「機会損失」が多くなりました。
結果的に
「スペシャルコーヒー」を提供できず、
お客さんの信頼を失ってしまった経験があったようです。
それからスタバは、値下げすることをやめました。
まとめ
スタバの事例から、
誠実にお客さんに接し続けた結果が、
強いブランドになることがわかります。
また著書の中で、スタバは
「最高になれば、最大になる」と信じ、
最高のコーヒー企業を目指してきたと、語っています。
多くの企業が売上や規模などしか考えず
最大になろうとするから、
企業のミッションを見失ってしまうのです。
企業としても個人としても、
スタバの事例は、
強いブランドをつくるうえで
本当に大切なことはなんなのか
改めて考えるきっかけを与えてくれたと思います。
今回の記事が少しでも参考になったことを願っております。
もっと詳しく知りたい方は、
ぜひ著書を読んでみてください。
最後までお読みいただきありがとうございました＾＾
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